诺贝尔经济学奖获得者：为什么花钱大手大脚的你却在意几毛钱的微信红包？
2017诺贝尔奖经济学奖，颁给了理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他对行为经济学做出的贡献。
Richard Thaler is the winner of the Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel, commonly known as the Nobel Prize for Economics, for 2017.
理查德·塞勒是芝加哥大学的一位经济学家。他专门研究心理学，以及人们如何在现实世界中做出经济决策。他通过研究人们的心理，以修正经济模式的运作。他是现在被称为“行为经济学”的先驱之一，“行为经济学”是经济学学科中最活跃的一个领域。
Thaler is an economist at the University of Chicago. He specializes in psychology and how people make economic decisions in real-world conditions. His work incorporates psychological research to revise how economic models operate. He is one of the forerunners of what is now known as "behavioral economics," one of the most vibrant subfields in the economics discipline.
理查德·塞勒将心理学上的现实假设整合进了经济学里的决策分析当中。通过探索“有限理性”、“社会偏好”和“自制力缺乏”等因素引起的后果，他揭示了这些人类特性如何系统性地对个体选择和市场效果产生了影响。
一、有限理性
塞勒发展了“心理账户”理论，解释了人们是怎样在内心中通过创建分别的账户来简化经济决策的；人们会聚焦于单个决策的狭隘影响，而不是它们的总体效果。
他还向我们展示了厌恶损失能够如何解释以下现象：人们如果拥有某件东西，会比没有的时候更高估其价值，这一现象被称为“禀赋效应”。
现有的经济模型假设，例如，人们愿意冒着损失50美分的风险，进行高概率获得一美元或两美元的尝试。那么唯一的问题是，这种情况实际很少发生。塞勒和其他人认为，禀赋效应源于“损失厌恶”——人们更害怕损失，而不是相对平等或更大的收益。
Existing economic models assumed that, for example, people would be willing to risk losing 50 cents for a high probability of winning a dollar or two. The only problem is that, empirically, this rarely happens. Thaler and others argued that the endowment effect stemmed from “loss aversion” — that people fear losses more than they appreciate equal or even greater gains.
为了管理我们生活中的众多财务决策，我们经常会在脑海中把它们计入不同的“账户”。心理账户的理论显示了这样做可能带来的意外问题。
二、社会偏好
塞勒关于“公平”的理论和实验研究很有影响力。他展示了消费者对公平的关注会阻止公司在需求增加的时候涨价，但却不会阻止公司在成本上升时涨价。
泰勒和他的同事还设计了“独裁者博弈”，这个实验工具被应用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群体对于公平的态度。
不期而遇的降雨增加了雨伞的需求，但是借机涨价的销售者却会被人鄙视。
三、自制力缺乏
我们都知道新年计划总是难以执行，塞勒给了这个古老的难题一个新的解决方案。他展示了如何用计划者-实施者模型（planner-doer model）分析自控问题，这个模型与现在心理学家和神经科学家用来描述长期计划与短期执行间的矛盾的框架类似。
我们打算存养老金，想选择更健康的生活方式，却经常失败，一个重要的原因就是我们会向短期诱惑屈服。在塞勒的应用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging，他自创的术语）来帮助人们更好地自控，来存下养老金和完成其他事情。
塞勒认为，人们有时会做出“规划者”的决定，因为他们知道，在任何给定的时间(作为“实干家”)，他们可能只关心现在。但是，人们对未来的计划是有限的，而且是有限的，所以通常更好的方法是应用简单的规则或者是不难完成的限制。
Thaler argued that people would sometimes make decisions as "planners" with the knowledge that, at any given time (as "doers"), they would likely only be concerned with the present. But people's ability to plan for the future was both limited and exhaustible, and so it was often better to apply simple rules or constraints that were not mentally difficult to comply with.
奥德修斯和海妖塞壬的传说，就是关于“长远计划的自我”与“短期享乐的自我”之间的对抗。
综上，理查德·塞勒的贡献在个体决策的经济学分析和心理学分析之间架设了一座桥梁。
行为经济学是一个正在快速扩张的新兴领域，而塞勒的实验结果和理论洞见对于这个领域的诞生至关重要；这个领域还对于经济学研究和政策的很多方面有着深远影响。
以下来解释一下什么是“心理账户”。
心理账户
为什么平时省吃俭用的父母，出门旅游时却变得大手大脚、一个劲儿地买买买？为什么路边一毛钱你不屑一顾，但又对几毛几块的红包乐此不疲？
在回答之前，先来考虑一个问题：
你准备去电影院里看场电影，可就在去电影院的路上，出现了一个小插曲:
插曲一：坐车的时候，你发现丢了50元钱，这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗？
插曲二：坐车的时候，你发现几天前花50元预购的电影票丢了，这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗？
在前一种情况下，大部分人会选择继续看电影；而在后一种情况中，大部分人放弃了计划。他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的。——同样是损失了50元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢？
理查德·塞勒在1985年提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）。
每个人的头脑中都有许多心理账户，人们会把不同的收入和支出列入到不同的账户内，而不是像会计账户那样统筹管理所有的收入和支出。
50元现金和价值50元电影票，分属于不同的心理账户，它们在心理上没有叠加效应，因此丢了现金并不影响你继续观影；而丢了电影票，以及再买电影票的钱属于同一个心理账户，它们有叠加作用，这种作用带来的感受就是“花100元钱看场电影太不值当了吧”，结果就是很多人放弃了观影。
人们创造了“心理账户”，用于当前的消费和未来的储蓄，并倾向于不使用一个“账户”来支撑另一个“账户”，除非是面对压力的时候。
People created "mental accounts" for spending in the present and saving for the future and tended not to use one to bolster the other, except in times of stress.
这项研究有力地证明了不同的收入和支出在头脑中是分类存储的——心理账户真实存在。